Invadimi i ushtrive ballkanike në Maqedoni gjatë Luftërave Ballkanike (1912-1913) dhe gjatë Luftës së Parë Botërore (1914-1918) i fundosi shpresat e Komitetit Ballkanik për një Maqedoni autonome. Në gusht të vitit 1913 Komiteti Ballkanik kërkoi nga Foreign Office që ta respektojë dëshirën e popullatës vendase në përcaktimin e qeverisë nën të cilën ajo dëshironte të përfshihej në Maqedoninë e okupuar nga ushtritë serbe, bullgare dhe greke. Sipas Komitetit, ‘kufijtë nuk duhet të caktoheshin sipas dëshirës që do t’i konvenonte Athinës, Beogradit dhe Sofjes’.

Megjithatë, Komiteti e injoroi prezencën dhe vullnetin e popullsisë shqiptare në Maqedoninë e okupuar. Kur Fuqitë e Mëdha e detyruan Bullgarinë që të tërhiqej nga rajoni që e kishte okupuar në Maqedoninë perëndimore dhe kur ushtria otomane e mori sërish këtë rajon nën kontroll, Komiteti besoi që shqiptarët do të përfitonin nga ky veprim dhe kërkoi nga Sekretari i Jashtëm Britanik, Edward Grey, që Fuqive të Mëdha t’i paraqitej një kërkesë kolektive për tërheqjen e menjëhershme të otomanëve.

Dështimi i Komitetit Ballkanik për të siguruar autonomi dhe siguri për popullin e Maqedonisë, në shumë mënyra ka qenë triumf i qasjes gladstoniane: otomanët u detyruan që të tërhiqeshin nga Ballkani dhe kombet e krishtera e fituan lirinë e tyre. Por, kjo ishte një finale të cilën Komiteti Ballkanik nuk e kishte planifikuar në këtë mënyrë dhe nuk kishte punuar apo nuk kishte shpresuar që të përfundonte kështu. Fitimet e Serbisë u përkrahën pa rezerva nga qeveria britanike dhe nga shumë anëtarë proserbë të Komitetit që udhëhiqeshin nga historiani dhe akademiku i famshëm britanik, Robert William Seton-Watson. Siç dihet, nga viti 1903 deri më 1906, qeveria britanike i kishte shkëputur të gjitha marrëdhëniet me Serbinë. Imazhi i Serbisë gjatë këtyre viteve ishte portretizuar në mënyrë veçanërisht të keqe nëpërmjet stereotipizimit negativ në shtyp dhe në literaturën e botuar. Ky rast mund të shërbej si shembull i mirë se si është zhvilluar procesi i ndërtimit të imazhit të Serbisë dhe cili ka qenë roli i udhëpërshkruesve, ekspertëve dhe shkrimtarëve në këtë proces.

Pas vitit 1903, në Britani, perceptimet negative filluan të lëvizin në dëm të Serbisë. Shumë libra të udhëpërshkruesve e paraqitën Serbinë si një vend që banohej nga ‘fshatarë primitivë’ dhe njerëz të ‘pakulturuar’ të cilët kryesisht ishin ‘kultivues të derrave’ në një shtet me ekonomi e cila ishte tërësisht e varur nga Austro-Hungaria. Sidoqoftë, Serbia ende kishte përkrahës në Komitetin e Ballkanit, edhe pse shumica e anëtarëve nuk e shihnin këtë vend me simpati.

Henry Brailsford, i cili e shihte Serbinë si rival të Bullgarisë në zgjerimet e ardhshme, e mohonte ekzistencën e ‘Stara Serbija’, që për të nuk ishte gjë tjetër pos një term historik apo një kujtesë e largët dhe e zbehtë e ‘sundimit të perandorëve serbë’. Ai vazhdoi ta zhvlerësonte dhe mohonte mënyrën se si ishte perceptuar historia e Serbisë në Evropë, duke shtuar se shteti serb mesjetar ishte vetëm një ‘fuqi ushtarake’ i modeluar sipas Bizantit. Ai argumentonte se Serbia kishte prodhuar ‘kulturë imituese’ e cila në esencë ishte vetëm ‘përkthim nga veprat kishtare greke’, kurse arkitektura e saj, ‘nëse kishte ekzistuar’, ishte po ashtu ‘primitive’. Thënë shkurt, Brailsford kishte konkluduar se civilizimi serb ishte i ‘dorës së dytë’, ‘jetëshkurtër’ dhe nuk kishte lënë ndonjë ‘gjurmë’.

Aneksimi i Bosnjës nga Austro-Hungaria dhe Deklarata e Pavarësisë së Bullgarisë që ndodhën menjëherë pas Revolucionit Xhonturk të vitit 1908, dhe veçanërisht fillimi i Luftës së Parë Botërore, e sollën Britaninë e Madhe afër Serbisë. Në Londër dukej që Perandoria Austro-Hungareze po zgjerohej më tej në Ballkan nëpërmes Maqedonisë, për të dalë në Detin Egje. Luftërat Ballkanike dhe ajo botërore e detyruan qeverinë britanike që të kërkojë aleatë në Ballkan. Serbia, pasi që në vitin 1903 mori qëndrim anti-austro-hungarez dhe pasi që tashti ishte në luftë me këtë perandori, u gjet në pozitë shumë të volitshme për t’u bërë aleat i Britanisë së Madhe.

Kështu, shikimi në drejtim të Serbisë dhe qëndrimi pezhorativ ndaj këtij vendi ndryshoi sërish. Por, kësaj radhe në kuptim pozitiv për Serbinë. Në ‘kulturën primitive dhe fshatare’ të Serbisë tashti u zbuluan virtyte pozitive dhe Serbia u bë vend i ‘poetëve’ dhe ‘heronjve’. Gladstonianët pro-serbë dhe të tjerët që e kishin ‘pranuar ekzistimin e aspiratave të kamotshme të Serbisë për të përfshirë tërë serbët në Serbi të Madhe’, u kthyen sërish në modë. Kur filloi Lufta e Parë Botërore (1914), anëtarët e Komitetit Ballkanik më nuk kishin mundësi ta përkrahnin Bullgarinë, pasi që ajo e kishte marrë anën e armikut. Prandaj, shumica e atyre që e përkrahën Bullgarinë tashti dolën për t’i dhënë peshë kauzës kombëtare serbe.

Gjatë Luftërave Ballkanike, romantizimi i historisë serbe u përqafua nga shumë historianë britanikë, përfshirë Arnold Toynbee dhe L. F. Waring. Madje, edhe Brailsford e ndërroi mendjen dhe filloi ta konsideronte Kosovën si ‘zemër të Serbisë’. Edhe pse narracioni tradicional na flet se Britania hyri në luftë për ta mbrojtur Belgjikën, në realitet, në klimën pro-serbe britanikët e filluan luftën për ta mbrojtur Serbinë kundër Austro-Hungarisë. Qeveria britanike praktikisht u bë edhe agjent i propagandës dhe publicitetit pozitiv të Serbisë gjatë luftës.

Një mural që edhe sot gjendet në një vend prominent në fund të shkallëve të Foreign Office-it, e shpjegon këtë situatë. ‘Britannia Pacificatrix’ (Paqebërsja Britannia) e pikturuar nga Sigmund Goetze, në mënyrë artistike dhe figurative e shpjegon pozitën e qeverisë britanike gjatë Luftërave Ballkanike dhe veçanërisht gjatë asaj të parës botërore. Nën krahët e saj, Britania e mbron Belgjikën dhe Serbinë, kurse Mali i Zi, që paraqitet si fëmijë i vogël, përkëdhelet nga Serbia. Goetze u inspirua nga një fjalim që mbajti Ipeshkvi i Canterbury-it më 4 maj të viti 1912 në Royal Academy. Në nëntor të atij viti, një muaj pasi që kishte filluar lufta ballkanike, Goetze ishte paraqitur në Foreign Office. ‘E dorëzova idenë time për një skemë të përshtatshme dekorative’, ka shkruar Goetze për propozimin. Skema, e cila e ilustronte politikën e jashtme britanike të asaj kohe, u aprovua nga Sekretari i Jashtëm Edward Grey dhe nga kryeministri Herbert Asquith.

Ky nuk ishte lajm i mirë për fqinjët e Serbisë, veçanërisht për Shqipërinë, pavarësia e së cilës ishte pranuar po kufijtë nuk ishin caktuar ende. Mbretëria e ‘përkëdhelur’ e Malit të Zi u zhduk pas luftës, kurse Maqedonia dhe Kosova në vitin 1919 u ‘integruan’ në shtetin e ri që u quajt Mbretëria Serbo-Kroate-Sllovene. Maqedonia, deri në ditët e sotme, mbeti me probleme të pazgjidhura.

Zgjerimi i madh dhe agresiv i Serbisë u bë i papranueshëm edhe për R. W. Seton-Watson-in, i cili u befasua nga ‘suksesi’ serb. Ai zgjerimin serb e konsideroi si triumf i idesë pan-serbe dhe si i tillë, sipas tij, ishte edhe triumf i kulturës së Lindjes ndaj asaj të Perëndimit apo ishte një ‘goditje fatale’ për ardhmërinë e Ballkanit. Sidoqoftë, procesi i ndërtimit të imazhit pozitiv për Serbinë, të cilin ky e kishte ndihmuar pa rezerva gjatë konstruktimit, tashti më nuk mund të zhbëhej. Efekti i saj do të ishte i gjatë dhe me pasoja të pavolitshme për joserbët.

Jo më larg se në vitin 2010, Adam Lebor, gazetar dhe shkrimtar britanik, i cili ka punuar si korrespondent duke e mbuluar rënien e komunizmit në Ballkan dhe luftërat në ish-jugosllavi, ka shkruar se ‘serbofilia është e ngulitur thellë në psilikën e Foreign Office-it dhe në shumicën e majtistëve britanikë dhe se ajo është e vjetër gati një shekull’. Lebor e ka përmendur pikturën e Goetze-s për ta ilustruar shembullin dhe ka shtuar: ‘Gjatë shumicës së kohës të viteve të ‘90-ta politika britanike duket se ka qenë e përqendruar në mbrojtjen e serbëve’.

Natyrisht, kjo politikë ndërroi me ardhjen e laburistëve në pushtet në vitin 1997, të cilët, në krye me Tony Blair-in, aplikuan një qëndrim tjetër ndaj Ballkanit. Po ashtu, ndryshoi edhe perceptimi që ekzistonte ndaj serbëve dhe shqiptarëve.